Go-2-Market: ontsnap aan de commodity trap met beter funnel management

Een vuistregel leert dat één op de drie Go-2-Markets slagen. Gefeliciteerd wanneer uw go-2- market daarbij zit. Waar introducties o.a. bedoeld zijn om omzetgroei, positionering en marges te verbeteren zien veel ondernemers twee van de drie introducties echter falen. Of veel te snel alweer tot ‘commodity’ vervallen. Vaak al binnen één jaar.

Funnel management is één van de factoren om uw Go-2-Market succesvoller te maken, maar is ook vaak een onderbelichte factor in de dagelijkse praktijk.

In dit blog kunt u lezen:

1. Veel voorkomende praktijksituaties in B2B sales m.b.t. funnel management
2. Uitdagingen en de belangrijkste indicatoren in de funnel
3. Dieperliggende oorzaken voor die uitdagingen
4. Meer grip op de funnel en de uitkomst ervan
5. Aanvullende links en documentatie

1. Funnel management: practices in B2B sales

Goed funnel management geeft tijdig informatie over de progressie van de introductie. In elke fase van de funnel. Goed funnel management is lastig omdat er bij klanten en bij verkopers zoveel nadruk ligt op voortgang van de normale, dagelijkse praktijk in de relatie met de klant.

Helemaal geen funnel management toepassen. Leren en aanpassen is dan onmogelijk en de commodity trap staat daarmee wijd open
Uitsluitend kijken naar de omzet die resulteert aan het einde van de funnel. Dit is als sturen nadat de bocht al voorbij is.
De grote mate van onzekerheid die gepaard gaat met de introductie te compenseren door alleen positieve bevestiging te zoeken. Of juist het andere extreem: excuses. Van een oordeel gebaseerd op feiten is geen sprake meer.
Te optimistisch kwalificeren van de lead, in tijd, omvang en voortgang. Dit veroorzaakt veel ‘onverwachte’ vertraging en uitval later. Vaak het gevolg van gebrek aan backward planning en een te roze bril, bij verkoop èn bij management.
Te snel besluiten de ambities aan te passen, feitelijk de doodsteek voor de introductie

2. De belangrijkste uitdagingen en indicatoren in de funnel:

(Uitgaande van een funnel met 4 hoofdfasen: 1. Opstarten, 2. Kwalificeren en converteren, 3. Afsluiten, 4. Gebruik en herhaalaankoop):

Uitdaging	Indicatoren in de funnel
1. Tijd, budget en inspanningen om aan tafel te komen	a. Klanten reageren voornamelijk reactief op de introductie. De relevantie voor de klant om uw innovatie te accepteren is onvoldoende voor en met de klant uitgewerkt b. Verkoop legt veel nadruk op uitdagingen in de dagelijkse business praktijk: “We moeten eerst … op orde hebben” c. U hoort andere verhalen dan wat uw rapportages zeggen: “in het algemeen hoor ik positieve reacties”
2. Te trage ontwikkeling van de funnel: # kansen, conversiewaarde, reactietijd, prijsaanbod, streefdatum voor koop en implementatie	a. In het verkoopgesprek legt de klant de nadruk op de ‘uitdagingen’ in de voortgang van de dagelijkse business. b. In het verkoopgesprek geven klanten andere koopsignalen dan verwacht en/of gehoopt en sales vraagt niet door op de achterliggende belangen van de klant c. Vervolgafspraken worden steeds uitgesteld d. De DMU wordt niet verder uitgebreid e. Bij wijzigingen in de DMU aan klantzijde valt u meer dan één stap terug in de funnel.
3. Kwantiteit, kwaliteit en tijdigheid van de closing	a. Meer korting (soms: gratis uren) aanbieden dan volgens prijsbeleid b. Belangrijke delen van uw innovatieve aanbod ‘verdampen’ in het laatste gesprek c. Offertes worden uitgebracht zonder tegelijk afspraken met de klant te maken om die te bespreken
4. Verbeteren op basis van de ervaring van de klant	a. Tests bij klanten worden niet begeleid b. Er is géén regelmatige en systematische manier om ervaringen van klanten te evalueren. Bij voorkeur een klanten panel c. Er wordt meer gekeken naar cijfers van nieuwe verkopen dan naar cijfers van herhalingsaankopen

3. Dieperliggende oorzaken voor deze uitdagingen in de funnel:

Verkoop gebruikt verkeerde of onvoldoende criteria om voortgang in de funnel te toetsen. De funnel waarde wordt bepaald door het buikgevoel. De klant zal zich er desgevraagd niet in herkennen.

De innovatie wordt op dezelfde manier verkocht als het reguliere aanbod. Feitelijk is uw verkoop aanpak ‘commodity’. Hierdoor wordt de geloofwaardigheid, relevantie en urgentie van uw aanbod voor de klant onvoldoende geëxploreerd. Laat staan in een business case uitgewerkt.

De verkeerde DMU wordt benaderd. De ‘juiste’ DMU is niet toegankelijk voor verkoop en/of verkoop is niet voorbereid om hoger te schieten.

In het ontwikkelingsteam en op managementniveau wordt onderschat welke risico’s of kosten van verandering de klant ervaart. Door verkoop wordt dit in het gesprek met de klant dus ontweken. Maar uw klant ervaart die risico’s en kosten wel degelijk, want uw aanbod wordt toegepast in een complexe omgeving die geen fouten tolereert.

4. Meer grip op de funnel en de uitkomst ervan:

1. Stem uw verkoopproces en de mix ‘social selling’ / ‘persoonlijke verkoop’ af op de 4 fasen die elke klant globaal (korter of langer) doorloopt wanneer hij koopt:
  - Ervaren: wat uw klant ervaart omdat hij wèl een uitdaging heeft en nog géén passende oplossing.
  - Overwegen: hier trekt uw klant een conclusie op basis van een inschatting van de kosten en risico’s waar hij tegenaan loopt, intern en na de aankoop/implementatie.
  - Doen: de klant gaat de markt op, betrekt intern en extern mensen, ontvangt voorstellen, overweegt alternatieven. Uiteindelijk wordt al dan niet tot investeren overgegaan
  - Gebruiken en wederkoop: hoe de klant ervaart dat met uw aanbod zijn uitdaging echt is opgelost met uw aanbod
2. Voeg ‘begeleide implementatie’ toe aan uw aanbod, zodat uw klant echt het maximum gemak en resultaat van uw innovatie heeft. Bij een duidelijk positieve business case mag dat betaalt. Zorg echter ook voor: ‘easy to do business with’
3. Regisseer duidelijke verkoop kwalificatie momenten in de hele funnel, zeker ook in de persoonlijke gesprekken met de klant. Stimuleer de toepassing van die kwalificaties
4. Organiseer een panel met klanten, luister naar hun koop- en gebruikerservaringen (en ontwikkel op die basis een verder verbeterde versie)
5. Zorg voor een duidelijke en soepel lopende ‘proeforder’ aanpak die door verkoop en productie wordt geaccepteerd

Samengevat

Go-2-Market is een spannende en cruciale fase om toekomstige groei van omzet, marge en positionering te realiseren. Funnel management is een ondergewaardeerd hulpmiddel maar ook in de B2B salespraktijk goed toepasbaar.

Veel succes met het vergroten van uw Go-2-Market succes door het toepassen van funnel management

Ontsnap aan de commodity trap met beter funnel management