Je hebt besloten om de salesstrategie voor je B2B salesteam nog beter te maken. En vooral om er nog meer mee te bereiken. Want je weet heel goed dat het hebben van een strategie een hulpmiddel is, géén doel. In de loop van de jaren heb je al succesvolle strategieën opgezet en in de praktijk gebracht. Maar je wilt jezelf en je team wel uitdagen en het dit keer weer beter doen.
Eén van de vragen die nu door je hoofd gaat is:
wat de belangrijkste elementen van je strategie zijn en welke informatie je toch echt wel nodig hebt om goed voorbereid te zijn.
Daarover gaat dit blog over salesstrategie opstellen, waarin ik inga op wat de belangrijkste elementen van je strategie zijn. En ook over welke informatie je nodig hebt voor een goede voorbereiding. Ik eindig met hoe je je strategische document indeelt, om het zo praktisch en concreet mogelijk te houden.
Tip l: Begin bij het begin
In een vorig blog ging het er vooral over dat het hebben van een salesstrategie waardevol is. Uit dat blog herhaal ik de definitie over wat een strategie eigenlijk is.
Definitie van salesstrategie:
Salesstrategie gaat over de keuzes die je maakt om je missie & doelen zo effectief mogelijk te bereiken, waarbij je rekening houdt met de omstandigheden die je tegen zult komen, de sterktes/zwaktes die je hebt én de kansen & bedreigingen die er zijn.
Wanneer je niet verder wilt lezen en gelijk aan de slag wilt, onthoud dan dit ene punt: veel mensen, vooral jongere professionals, die aan een strategie werken willen je betoveren met hun analyses. Maar daar gaat een strategie niet over, die gaat over keuzes en die vertalen naar acties. De analyse is slechts een hulpmiddel.
Tip ll: Gebruik deze elementen als fundament voor je salesstrategie
Zoals gezegd is het maken van keuzes van groot belang. En die keuzes moeten leiden tot duidelijkheid en acties bij je salesteam, anders heb je er niets aan. Je hebt wel een goed fundament nodig om die keuzes en acties te wegen en te prioriteren. Dat fundament wordt gevormd door de missie die je met je organisatie nastreeft. Die missie moet dus beschreven worden in je strategie.
Vergeet niet langere doelstellingen in je salesstrategie
Ook je middellange (2 – 3 jaar) en langer termijn doelen (3+ jaar) moeten in de strategie beschreven worden. Evenals de externe omstandigheden die je in je markt verwacht:
- (concurrentie, trends, kansen en bedreigingen);
- maar ook de interne omstandigheden (sterktes en zwaktes);
- je aanbod, je klanten en de daarmee gerealiseerde volumes en marges.
Een SWOT-analyse is daarvoor een perfect middel. Maar vergeet niet om die SWOT te vertalen naar concrete strategieën.
De Confrontatiematrix is een zeer krachtig hulpmiddel om je SWOT om te zetten naar concrete salesdoelen. Vul dit aan met een goed actieplan en je bent al goed op weg.
Oké, nu een korte toelichting op twee fundamentele zaken t.b.v. het vormen van je strategie:
- De missie
- De confrontatie matrix
Wat is een missie van een bedrijf?
Een missie is datgene dat de organisatie naar buiten wil uitdragen. Het geeft aan waarvoor de mensen uit de organisatie staan, wat hun identiteit en waarden zijn.
Omdat een missie over zaken gaat die jaren hebben gekost om op te bouwen wordt een missie zelden veranderd. Een voorbeeld zoals ik de missie voor mijn eigen bedrijf heb verwoord: “…De missie van arckus is om een schat aan commerciële verbeter ervaring makkelijker toegankelijk te maken voor het MKB. Dat doe ik door mijn klanten en hun B2B salesteams te helpen en uit te dagen met mijn senior ervaring en jeugdig enthousiasme…”.
En eerlijk je schrijft het in een paar tellen op. Maar het vormen ervan in mijn hoofd koste echt meer tijd. Neem die tijd dus ook met je team, want het is wel een perfecte leidraad voor alle dagelijkse keuzes die jullie maken.
Waarom is een missie belangrijk?
Met de missie heb je een kader om alle omstandigheden en je doelen te wegen en keuzes te maken m.b.t. je strategische richting. Voor het gemak ga ik er hier van uit dat je goed zicht hebt op die ‘omstandigheden’, deels verwoord in de (wereldberoemde) SWOT-analyse. Maar hoe vertaal je dat nu naar strategische keuzes? Hiervoor kun je heel goed een ‘confrontatiematrix’ gebruiken.
Tip lll: vorm je SWOT-analyse om tot een Confrontatie matrix
Start met een SWOT analyse
Stel een confrontatie matrix op
Een confrontatie matrix helpt je om alle omstandigheden tegen elkaar af te wegen en vier basisstrategieën op te stellen:
- Aanval strategie
- Verdedig strategie
- Versterking strategie
- Stoppen
Je doet dit door de relevante Kansen, Bedreigingen, Sterktes en Zwaktes in je SWOT een nummer te geven (K1, K2…B1, B2 etc.). Daarna weeg je K1 …Kx af tegen de sterktes die je hebt (S1 …Sx). Wanneer er een ‘match’ is heb je een strategie te pakken (in dit geval een aanval strategie). NB, maak het niet te gek! Drie – vier goed geformuleerde en overwogen kansen is veel beter dan een zo lang mogelijke lijst van kansen! Dat geldt ook voor de bedreigingen etc.
Tabel l: sterk vereenvoudigde vorm van een confrontatie matrix
Voorbeeld van de beschrijving van een aanvalsstrategie: …Wij gaan de markt voor duurzame oplossingen & werkwijzen aanjagen en er de te volgen partij in worden door onze innovatieve oplossingen op alle denkbare manieren te positioneren in die markt, concreet bij top 20 klanten waarbij wij onze sterkte om met juist die klanten te communiceren maximaal zullen benutten…”
Disclaimer:
- Dit werkt uitstekend, onder de voorwaarde dat je een goede SWOT-analyse kunt maken. Dus neem ook die tijd met je team.
- Volg dezelfde methode voor de andere cellen in onderstaande overzichtstabel en je bouwt aan een complete, doordachte strategie.
Je moet dus een aantal zaken heel goed weten. Ik ga nu in op één ander punt die het verschil voor je kan maken, maar toch meestal wordt overgeslagen in de strategie: gebruik data om inzicht in je klanten te krijgen
Tip IV: Gebruik data voor je salesstrategie
Gebruik de data en informatie in je bedrijf om inzicht te krijgen in volume, potentie en marge ontwikkeling bij je klanten.
In dit blog beschouw ik inzicht hebben in volume en potentie van je klanten als vanzelfsprekend, alhoewel niet elk bedrijf dat heeft. Maar nog minder hebben er inzicht in feitelijk gerealiseerde marge en winst, per klant of per product. En dat is een probleem, want die zijn zeer waardevol voor het verbeteren van je strategie. Dat inzicht wordt nog beter wanneer je het hebt op verschillende niveaus van contributiemarge. De meest gebruikte indeling is die op CM1, CM2, CM3 en CM4 niveau.
Met dat inzicht op zak kun je uitstekende keuzes maken. Kleinere bedrijven kunnen zich niet specialiseren in dergelijke inzichten, maar je accountant of boekhouder moet je een heel eind op weg kunnen helpen. Voor grotere bedrijven geldt dat ze hiervoor vaak specialisten in dienst hebben, bijvoorbeeld een ‘sales controller’ of alle daarvan afgeleide varianten. Ik heb dergelijke teams aan het werk gezien en weet dat ze uitstekende inzichten kunnen geven in de winstgevendheid van je klanten- en producten mix, die jij goed kunt gebruiken om je strategie te vormen.
Samenvatting en conclusie:
Ja, het hebben van een goede strategie kost tijd en moeite, maar dat is het dubbel en dwars waard. Je moet een aantal zaken goed weten om tot een effectieve strategie te komen, in dit blog verwoord in 4 tips:
Tip l: Begin bij het begin
Tip ll: Gebruik minstens deze elementen in je strategie
Tip lll: Vorm je SWOT-analyse om tot een Confrontatie matrix
Tip IV: Gebruik data
In het volgende, laatste blog ga ik dieper in op informatie rondom je verkoopaanpak.
Voor het schrijven van dit blog (en mijn andere) maak heb ik gebruik gemaakt van de volgende bronnen, welke ik de afgelopen 30 jaar verzamelde: de dagelijkse verkooppraktijk van mijzelf en mijn klanten. Klanten met een Global corporate karakter, maar ook klanten met het karakter van een familiebedrijf en/ of het karakter van een MKB, in sectoren zoals papier, verpakkingen, staal, IT, Cement etc. Daarnaast baseer ik mij ook op boeken zoals die van: Peter F Drucker – ‘Over strategisch denken’ (John Lewis Gaddis), ‘Good to great’ (Jim Collins)
