‘Strategie’ love it or hate it…

‘Strategie’ is zo’n woord die business professionals lijkt te verdelen in twee verschillende kampen: Een kamp dat het daar heel graag over heeft én een kamp dat het daar juist niet graag over heeft. Weet jij al in welk van die twee kampen jij je het meest herkent? Voor mijzelf geldt dat ik CEO’s van grote, succesvolle organisaties ken die het woord ‘strategie’ en ‘strategie bepalen’ zo ongeveer verboden hadden. Terwijl hun succes toch echt deels het resultaat was van de uitgedachte, besloten en uitgevoerde strategie. En ik ken teams en organisaties waar ‘strategie’ en het praten erover wel een hobby lijkt, die steeds opnieuw wordt uitgedacht, besloten en…uitgevoerd?

Bij professionele B2B verkoop organisaties kom je vergelijkbare tegenstellingen tegen over een specialistischer begrip: ‘Commerciële strategie’. En dus waag ik er dit blog aan om ‘strategie’ ook voor dergelijke organisaties een praktische en waardevolle betekenis te geven. Want indien de strategie wordt doordacht, besloten en uitgevoerd blijkt het een basis voor het succes in de toekomst van je verkoop organisatie en salesteam. Dus, ‘commerciële strategie’ wat is dat eigenlijk, wat zijn de belangrijkste voorwaarden om er succesvol mee te zijn, wanneer pas je het toe, hoe pas je het toe en hoe gebruik je dit als versneller voor het succes van je B2B salesteam?

Strategie, een praktische definitie

Een jaar of wat geleden werkte ik voor een corporate organisatie en nam ik deel aan een ‘Executive Leadership Program’ van Boston Business School. Ik kreeg er een mooi concept gepresenteerd over wat strategie was. Of preciezer, wat je moet doen en weten om een strategie te maken. Een definitie van strategie kan ik mij er helaas niet van herinneren en dat is echt jammer. Dus in mijn eigen werk met klanten maak ik er werk van om het wel te definiëren, als volgt:

Wat heb je aan een strategie?

Waarom is het belangrijk om over (commerciële) strategie na te denken, er tijd aan te besteden en middelen van de organisatie in te investeren?

Het antwoord hierop is simpel en kort: het bevordert succes op middellange en langere termijn, meer dan het niet hebben van een strategie. De beste toetsomgeving daarvoor zijn markten waarin succes en falen dicht bij elkaar liggen, vaak markten met aanzienlijk volume, sterke concurrentie, wijzigende marktvraag én toch aantoonbaar succes over meerdere jaren (groei, winstgevendheid, reputatie).

Voorbeeld salesstrategie in de B2B

Een uitstekend voorbeeld is van een groot, in Europa opererend bedrijf met:

• een sterk productie
• volume karakter
• het marktvolume was groot

Het management voorzag echter een beetje bij beetje dalend marktvolume, waardoor alle aanbieders in de problemen zouden komen. Ze kozen voor een combinatie van Operational Excellence, verbetering van de merkwaarde en perceptie van hun merken, gecombineerd met een verbetering van de verkoopaanpak.

Wat was het gevolg?
Ze mikten heel specifiek op deelmarkten waarin ze steeds 1 tot maximaal 3 concurrerende aanbieders met financiële uitdagingen zagen als gevolg van de dalende markttrend. De verkoopteams kregen de opdracht steeds beter in kaart te brengen (letterlijk: in kaart brengen) van de positie van die concurrenten bij hun klanten.

Hoe is het opgelost?
Op basis van die informatie werden klanten getarget waar ze die concurrent konden overtroeven. Zo werd beetje bij beetje de positie bij klanten, in volume, marge en perceptie verbeterd. Een zeer succesvolle strategie.

Waar vele (commerciële) strategieën de mist ingaan

Bij veel strategieën die ik heb gezien, gehoord, gelezen valt mij op dat:

1. Er nauwelijks keuzes in staan. Meestal wil men alles, en het liefst ook allemaal tegelijk. Dat is begrijpelijk, maar niet realistisch. Bovendien is het voor leden van het salesteam onduidelijk en leidt bijna altijd tot eigen interpretatie.
2. De te bereiken missie & doelen zijn of te algemeen beschreven, of juist het tegenovergestelde daarvan, te specifiek. Het lijkt vanzelfsprekend om deze valkuilen te vermijden, maar dit blijkt in de praktijk volgens niet zo te zijn.
3. Er wél naar de omstandigheden wordt gekeken echter:
   • Te weinig trendmatig / helicopterview, te veel op basis van de laatste klanten meeting
   • De gevolgen ervan worden vaak niet concreet doordacht.
   • Daar tegenover wordt, uit goed bedoeld opportunisme, vaak snel tot een oplossing overgegaan
4. Over de sterktes en zwaktes wordt vaak te makkelijk gedaan:
   • De discussie erover wordt te snel emotioneel en defensief
   • Ze zijn meestal beoordeeld door de bril van de medewerkers, niet hoe de klant en/of de concurrentie ze zou betitelen
5. De kansen / bedreigingen die men ervaart worden teveel als korte termijn beschouwd, te weinig doordacht en ‘opgelost’ met korte termijn oplossingen.

Tips om de B2B strategie beter te krijgen

Bedrijven en organisaties die succesvolle commerciële strategieën hebben ontwikkeld doen een paar dingen anders:

1. Ze bereiden zich systematisch beter voor, door het verzamelen en continue interpreteren van data. Zowel interne data, vaak door inzet van een ‘Sales Controller’, die de winstgevendheid van klanten en producten diepgaand analyseert. Maar ook externe data, bijvoorbeeld systematisch verzameld door de verkoopteams
2. In de dialoog en discussies die horen bij het snappen en interpreteren van data wordt geen genoegen genomen met kwalitatieve informatie alleen. Er moet nadrukkelijk worden onderbouwd met kwantitatieve informatie
3. Ze maken gebruik van een helicopterview. Vanuit een helicopter gezien ziet een grasveld er groen uit, voor je het weet is dat oppervlakkig waar. Een goede helicopterview krijg je door ook de ligging van de grassprieten te begrijpen: echt begrip, inzicht en data
4. Ze werken aan een cultuur die oplossings- en actiegerichtheid combineert met goed begrijpen van de positie. Stephen Covey zou zeggen: eerst begrijpen, dan begrepen worden.
5. Ze zijn sterk verbonden met de buitenwereld en dagen hun teams en mensen dus ook uit nieuwsgierig te zijn. Ze gebruiken ook expliciet inzichten uit ‘vreemde’ ogen, soms door externen in te huren.
6. Als laatste: organisaties met succesvolle strategieën stellen die professioneel samen, maken daarin echte keuzes én zorgen voor opvolging en uitvoering van die strategie. Uitzonderingen daargelaten stellen ze de uitvoering bij zoals de omstandigheden dat vragen, de strategie zelf wordt ook systematisch geëvalueerd maar niet elke keer opnieuw ter discussie gesteld.

De waarde van een (commerciële) strategie: een conclusie

Ja, het hebben van een goede strategie helpt om succes te bereiken. Het praten over gebrek aan strategie helpt niet. Het opstellen van een strategie kost tijd en moeite: de juiste overwegingen en de juiste keuzes zijn niet vanzelfsprekend. En de uitvoering ervan in de dagelijkse praktijk al helemaal niet. Maar het is wel de moeite waard om het te doen. W

Voor het schrijven van dit blog (en mijn andere) heb ik gebruik gemaakt van de volgende bronnen, welke ik de afgelopen 30 jaar verzamelde: de dagelijkse verkoop- en management praktijk van mijzelf en mijn klanten, maar ook diverse boeken zoals die van: Peter F Drucker & ‘Over strategisch denken’ ( John Lewis Gaddis), ‘Good to great’ (Jim Collins), ‘De 7 eigenschappen van effectief leiderschap’ (Stephen R. Covey)

Andere blogs over strategie

• Waarom een goede sales strategie belangrijker is dan je denkt. Zie blog
• Waarom successen vieren met je team een goed idee is. Zie blog
• Consultative selling. Zie blog
• Alle sales blogs